Die Rahmenbedingungen für Kommunikationsteams haben sich drastisch verändert. Geopolitische Unsicherheiten, steigende Erwartungen von Stakeholdern und die Notwendigkeit, über mehrere Kanäle hinweg in Echtzeit zu reagieren, schaffen eine nie dagewesene Komplexität. Dadurch ist die Reputation wertvoller und prekärer geworden: Während 90 Prozent der Führungskräfte glauben, dass ihre Kunden ihrem Unternehmen vertrauen, zeigt sich aus der Kundenperspektive, dass dies nur 30 Prozent tun.² Es braucht also mehr denn je Authentizität, Personalisierung und eine klare Unternehmensstrategie. Auch eine eindeutige Positionen zu sozialen und politischen Themen wird erwartet – besonders von der jüngeren Zielgruppe.

Doch nicht nur die Anforderungen steigen. Auch die Geschwindigkeit, mit der kommuniziert werden muss, hat sich vervielfacht. Das Publikum verlangt schnelle Antworten und gleichzeitig hohe Qualität. Das macht Kommunikation zu einer Disziplin, die strategisches Denken mit technologischem Know-how verbinden muss.

Die Zahlen sprechen für sich: Heute geben 42 Prozent der Kommunikationsmanager an, dass sie sich im Jahr 2024 „sehr“ auf Daten und Analysen verlassen haben – ein deutlicher Anstieg von 30 Prozent, verglichen mit dem Vorjahr.³ Dennoch gibt gleichzeitig die Hälfte der Kommunikationsmanager an, dass sie die Ergebnisse ihrer Arbeit eigentlich nicht quantifizieren können.⁴ Und während die Möglichkeiten durch KI und Automatisierung exponentiell wachsen, steigen auch die Risiken: So ist beispielsweise die Bekämpfung von Desinformation und Fehlinformation zu einer wichtigen Aufgabe für Kommunikationsteams geworden, denn drei von vier Verbrauchern sind wegen KI-gesteuerte Fehlinformationen besorgt.⁵ Dazu kommt ein eklatanter Mangel an digitalen Fähigkeiten in vielen Teams. All das zeigt: Wer heute erfolgreich kommunizieren will, braucht nicht nur neue Werkzeuge, sondern vor allem eine neue Denkweise.

Kommunikationsteams stehen am Scheideweg. Starre Hierarchien und langwierige Entscheidungsprozesse sind Bremsklötze in einer Zeit, die Schnelligkeit und Agilität verlangt. Effizienz und Konsistenz lassen sich nur erreichen, wenn Wissen über Abteilungsgrenzen hinaus geteilt und genutzt wird. Agiles Arbeiten – mit Fokus auf Flexibilität und Zusammenarbeit – ist hier der Schlüssel. Deshalb setzen Unternehmen zunehmend auf Skill-basierte Teams. Das bedeutet: Anstatt zum Beispiel Redenschreiber auf verschiedene Teams zu verteilen, gibt es ein zentrales „Redenschreiber“-Team. Die Organisation kann dann auf die unterschiedlichen „Ressourcen-Pools“ schnell und flexibel zugreifen. Das macht nicht nur den Arbeitsalltag der, in diesem Fall, Redenschreiber abwechslungsreicher, sondern ermöglicht auch eine optimale Ressourcennutzung – genau dort, wo sie gerade gebraucht wird.

Dies gilt für Unternehmen jeder Größe. Für Start-ups geht es darum, wie sie ihre Abteilung so aufstellen, dass sie flexibel auf die sich verändernden Anforderungen reagieren kann. Für mittelständische Unternehmen ist es essenziell sicherzustellen, dass die Kommunikation einen Platz am Entscheidertisch hat. Für Dax-Unternehmen geht es darum, sich neu zu organisieren und auf die Elemente zu konzentrieren, die für ihre Stakeholder wichtig sind.

Wichtig: Der Wandel beginnt nicht mit Tools oder Prozessen. Er beginnt mit einer klaren Vision. Was soll die Kommunikationsabteilung erreichen? Welche Rolle soll sie in der Organisation spielen? Wie schafft sie einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg des Unternehmens? Und welche Fähigkeiten sind dafür notwendig? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen den Erfolg der Transformation. Gleichzeitig gilt es als Grundlage, eine Balance zwischen der Weiterentwicklung bestehender Talente und der Gewinnung neuer, spezialisierter Kompetenzen zu finden.

Schritt 1

Eine gemeinsame Vision entwickeln – Jede Veränderung beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Wo steht das Team heute? Welche Strukturen, Fähigkeiten und Prozesse funktionieren – und welche nicht? Auch ein Audit der digitalen Kompetenzen und ein Vergleich mit Best Practices anderer Organisationen können wertvolle Erkenntnisse liefern. Auf dieser Grundlage erarbeitet die Führungsebene in konzentrierten Workshops („Sprints“) eine klare Zielsetzung: Was soll erreicht werden? Welche operativen Prozesse werden benötigt? Welche Denkweise ist erforderlich? Dabei geht es nicht um Strukturen um ihrer selbst willen, sondern um maximale Wirkung der Kommunikation.

Schritt 2

Das gesamte Team einbeziehen – Eine erfolgreiche Transformation gelingt nur, wenn das gesamte Team hinter der Vision steht. Das bedeutet: Transparenz schaffen, Feedback aktiv einholen und Mitarbeitende in den Prozess einbinden. Offene Gespräche, strukturierte Diskussionen und regelmäßige Stimmungsbilder helfen, die Veränderung gemeinsam zu gestalten. Führungskräfte müssen dabei den unterschiedlichen Umgang der Teammitglieder mit dem Wandel berücksichtigen. Während einige schnell akzeptieren und vorangehen („early adapter“), benötigen andere mehr Zeit, um aus ihrer Komfortzone herauszutreten. Klare Kommunikation und Orientierung, gepaart mit Empathie und einem aktiven Zuhören, sind hier wichtige Elemente für den Erfolg.

Die neue Struktur umsetzen und leben – Der letzte Schritt ist der längste und wichtigste: die Umsetzung. Jetzt zeigt sich, ob die neuen Prozesse und Strukturen funktionieren. Entscheidend ist, dass das Führungsteam während dieser Phase Verantwortung übernimmt und durch klare Updates sowie offene Feedback-Kanäle, den Fortschritt stetig kommuniziert. Wichtig ist auch, erste Erfolge sichtbar zu machen: Sie zeigen, dass der Wandel greifbaren Wert schafft, und motivieren das Team, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen.

Die Anforderungen an Kommunikationsabteilungen werden weiter steigen. Die gute Nachricht: Der Wandel kann aktiv gestaltet werden. Durch eine klare Vision, die Einbindung des gesamten Teams und eine konsequente Umsetzung entsteht eine Abteilung, die nicht nur auf Herausforderungen reagiert, sondern Impulse setzt. Der Weg zur Zukunft der Kommunikation erfordert Mut und Engagement – doch die Ergebnisse werden zeigen, dass sich dieser Einsatz lohnt. Jetzt die Weichen stellen, um morgen erfolgreich zu sein.